Semrush 10 millions de mots-clés : la croissance des AIO, leur recul et les pertes sectorielles

Semrush publie depuis 2025 une série d'études sur les AI Overviews, ces réponses générées par IA que Google affiche en haut de ses résultats. Elles comptent parmi les plus citées du marché SEO. Cette fiche en lit deux. La première suit, mois après mois, la part des requêtes qui déclenchent un AIO sur un corpus de 10 millions de mots-clés. La seconde mesure les pertes de trafic organique secteur par secteur. Il faut les distinguer, parce que les chiffres qu'on lit en ligne mélangent souvent les deux.

Qui publie et avec quels intérêts

Semrush est un éditeur d'outils SEO en ligne, coté à la bourse de New York. Les deux études citées ici paraissent sur le blog de l'entreprise, sans relecture par les pairs.

• L'étude AI Overviews sur plus de 10 millions de mots-clés, publiée en mars 2025 et mise à jour le 15 décembre 2025, signée Jana Garanko (semrush.com/blog/semrush-ai-overviews-study).
• L'étude Traffic Channel Mix, publiée le 27 avril 2026 et signée Margarita Loktionova, qui porte sur plus de 50 000 sites répartis sur 17 industries, dans le monde entier (semrush.com/blog/traffic-channel-mix-study).

Un pic en juillet 2025, puis un recul

La mise à jour de décembre 2025 apporte un résultat que la publication initiale ne laissait pas prévoir. La présence des AIO ne progresse pas en ligne droite sur l'année, elle dessine une cloche.

Après un déploiement massif de janvier à juillet, Google a manifestement resserré l'affichage des AIO sur certaines catégories de requêtes. Semrush ne dit pas pourquoi, et aucune des trois explications qu'on peut avancer n'est démontrée.

• Un recalibrage de la qualité, sur les requêtes où les AIO dégradaient l'expérience de recherche.
• Un arbitrage économique. Les AIO réduisent les clics organiques, et par ricochet les revenus publicitaires qui en dépendent. Google a pu ajuster pour préserver son écosystème.
• Une volatilité algorithmique ordinaire, sans tendance de fond. Les mesures suivantes diront si le recul se prolonge.

Ce recul va dans le sens de ce que mesure BrightEdge sur la même période, et de ce que documente Seer Interactive, qui observe un rebond du taux de clic à l'intérieur des AIO sur la même fenêtre. La période juillet-novembre 2025 semble avoir été un point d'inflexion.

Les requêtes commerciales déclenchent aussi des AIO

Une donnée moins reprise mérite autant d'attention. La nature des requêtes qui déclenchent un AIO a profondément changé au cours de 2025.

En janvier 2025, on pouvait encore écrire que les AIO ne touchaient que les requêtes informationnelles. En octobre 2025, ce n'est plus vrai. Plus de quatre AIO sur dix ne sont plus déclenchés par une requête informationnelle, et près de trois sur dix le sont par une requête commerciale ou navigationnelle. Les pages produit, les comparatifs et les pages de marque commencent donc à être directement exposés.

Un taux de recherches sans clic qui ne grimpe pas

Le résultat le plus contre-intuitif de l'étude concerne les recherches sans clic, celles où l'internaute lit la page de résultats et ne clique sur rien. Sur les requêtes avec AIO, leur taux ne grimpe pas continuellement. Il a même légèrement baissé sur la fenêtre observée.

Semrush l'écrit en toutes lettres : « The overall zero-click rate of keywords with AI Overviews has slowly declined since January 2025 ». Ce chiffre semble contredire les autres mesures, comme la chute de 58 % du taux de clic relevée par Ahrefs ou les 72 % de recherches sans clic de l'expérience de terrain. Il n'y a pourtant pas de contradiction, parce que la comparaison n'est pas la même. Les autres études mettent côte à côte des requêtes avec AIO et des requêtes sans AIO, et sur ce comparatif les premières produisent bien plus de recherches sans clic. Semrush suit ici l'évolution dans le temps à l'intérieur du seul sous-ensemble des requêtes avec AIO. Sur cette population, le taux est stable, voire en légère baisse.

Les deux lectures se complètent. L'apparition d'un AIO sur une requête fait chuter les clics d'un coup. Une fois l'AIO installé, le comportement des internautes s'ajuste et se stabilise.

Les pertes de trafic organique par secteur

Les chiffres de cette section viennent d'une autre étude Semrush, Traffic Channel Mix, publiée le 27 avril 2026. Elle ne suit pas des mots-clés mais plus de 50 000 sites répartis sur 17 industries, dans le monde entier. Pour chacun, elle compare la part de chaque canal d'acquisition (organique, payant, direct, sites référents) entre une période de référence et la période la plus récente. Semrush ne date pas précisément les deux périodes comparées.

Semrush attribue ces pertes à « the prevalence of AI Overviews across these sectors ». Les quatre secteurs les plus touchés relèvent du YMYL (Your Money or Your Life), ces thématiques où une mauvaise information peut nuire à la santé ou aux finances du lecteur et que Google traite avec une exigence particulière. BrightEdge mesure de son côté un fort recouvrement entre les sources des AIO et les résultats organiques dans ces mêmes verticales, ce qui va dans le même sens.

Pour ces secteurs, la perte a toutes les chances d'être durable. Elle représente entre 25 et 30 % du trafic organique d'une période à l'autre. À ce niveau, consacrer une part significative du budget marketing au GEO, et plus seulement au SEO classique, se justifie.

Les secteurs avec le plus d'AIO en novembre 2025

L'étude sur les mots-clés donne aussi, pour novembre 2025, les secteurs où les AIO apparaissent le plus souvent.

Pour les marques de ces secteurs, le GEO est une priorité plus immédiate que pour celles qui travaillent des verticales moins exposées, comme le commerce en ligne, le voyage ou la restauration. Une stratégie qui ne fait pas cette distinction risque de mal répartir ses budgets.

Ce que ces études ne disent pas

Plusieurs chiffres sont régulièrement attribués à Semrush alors qu'ils ne s'y trouvent pas.

• « CTR organique −34,5 % sur requêtes avec AIO ». Ce chiffre vient d'Ahrefs (avril 2025), pas de Semrush, et l'erreur d'attribution est fréquente.
• « CTR −61 % (1,76 % → 0,61 %) ». Il vient d'une étude Search Engine Land / Amsive.
• « 88,1 % des requêtes AIO sont informationnelles ». Ce chiffre figurait dans la version originale de l'étude (mars 2025), mais la mise à jour de décembre 2025 l'a remplacé. La version à jour donne 57,1 % en octobre 2025, et la part continue de baisser.

Ce qu'on peut en tirer

1. Les AIO ne se limitent plus aux requêtes informationnelles. Les requêtes commerciales et navigationnelles représentent désormais 19 % et 10 % des AIO, ce qui expose directement les pages produit, les comparatifs et les pages de marque. Les arbitrages de production éditoriale doivent inclure ces formats.
2. Les AIO peuvent reculer. La courbe (6,5 %, puis 25 %, puis 16 %) montre que Google ajuste. Tout miser sur les AIO en tablant sur une croissance linéaire est risqué. Une stratégie GEO qui couvre plusieurs moteurs résiste mieux.
3. Le retour sur investissement du GEO dépend du secteur. Dans les secteurs YMYL (santé, finance, éducation, bien-être), le déficit de trafic organique atteint 25 à 30 %, et c'est là que l'investissement se rentabilise le plus vite. Ailleurs, l'urgence est moindre.
4. Attribuer chaque chiffre à sa source. Les « −34,5 % de CTR » et « −61 % de CTR » qu'on prête souvent à Semrush viennent d'autres études. Dans un argumentaire client, l'attribution exacte fait partie de la rigueur.

Limites des études

• Des livres blancs d'éditeur. Semrush vend des outils SEO, et a probablement retenu les chiffres qui soulignent l'urgence du sujet.
• Une géographie peu explicite. Pour l'étude AIO, la base est vraisemblablement américaine, sans que ce soit dit clairement. L'étude Traffic Channel Mix est mondiale, ce qui peut atténuer ou amplifier les ratios pour un site français.
• Pas d'intervalle de confiance. Aucune marge d'erreur n'est publiée. Les ratios sont à manier en ordre de grandeur.
• Pas de test de significativité. Pour une évolution mensuelle comme le passage de 33,75 à 31,53 % de recherches sans clic, la publication ne permet pas de savoir si l'écart est significatif.
• Un périmètre limité et des périodes non datées. Traffic Channel Mix couvre 17 industries, ce qui laisse de côté des verticales intéressantes (médias, B2B techniques de niche), et ne précise pas les périodes qu'elle compare.
• Une forte volatilité. La trajectoire en cloche des AIO sur 2025 montre que les chiffres bougent vite. Une étude valide en novembre peut être périmée en avril.

Sources

• Semrush | AI Overviews Study (publication originale en mars 2025, mise à jour le 15 décembre 2025, par Jana Garanko)
• Semrush | Traffic Channel Mix Study (27 avril 2026, par Margarita Loktionova)