Semrush 10 millions de mots-clés : la croissance des AIO, leur recul et les pertes sectorielles

Semrush publie depuis 2025 une série d'études sur les AI Overviews qui sont parmi les plus citées du marché SEO. Deux de ces études sont particulièrement utiles pour comprendre le sujet en avril 2026 : la première suit l'évolution de la présence des AIO sur 10 millions de mots-clés, la seconde mesure l'impact sectoriel sur le trafic organique. Il faut les distinguer parce que les chiffres qu'on lit en ligne mélangent souvent les deux.

Qui publie et avec quels intérêts

Semrush est un éditeur SaaS d'outils SEO coté en bourse (NYSE : SEMR). Les deux études citées ici sont publiées sur le blog corporate de l'entreprise, sans peer review :

• Étude AIO sur 10M+ mots-clés - publication originale en mars 2025, refresh le 15 décembre 2025. Auteur principal : Jana Garanko. URL : semrush.com/blog/semrush-ai-overviews-study.
• Étude Traffic Channel Mix - publiée le 27 avril 2026. Auteure : Margarita Loktionova. Méthodologie : 50 000+ sites sur 17 industries (mondial). URL : semrush.com/blog/traffic-channel-mix-study.

La croissance des AIO : un pic, puis un recul

Le résultat le plus surprenant de la version refresh de l'étude AIO est la trajectoire en forme de cloche que prend la présence des AIO en 2025 :

Cette courbe est instructive : les AIO ne croissent pas en ligne droite. Après un déploiement massif de janvier à juillet, Google a manifestement ajusté son algorithme pour réduire la présence des AIO sur certaines catégories de requêtes. Les hypothèses raisonnables pour expliquer ce recul :

• Calibrage de la qualité des AIO sur les requêtes où ils dégradaient l'expérience utilisateur.
• Pression économique : les AIO réduisent les clics organiques (donc indirectement les revenus publicitaires en aval pour Google), Google a peut-être ajusté pour préserver l'écosystème.
• Volatilité algorithmique normale, sans tendance structurelle : la suite des mesures dira si le recul se prolonge.

Ce résultat va dans le même sens que ce que mesure BrightEdge sur la même période, et avec ce que documente Seer Interactive qui parle de rebond du CTR dans les AIO sur la même fenêtre. La période juillet-novembre 2025 semble avoir été un point d'inflexion.

La bascule d'intention : l'AIO devient transversal

Une donnée moins connue mais importante : la nature des requêtes qui déclenchent un AIO change profondément en 2025.

Implication concrète : en janvier 2025, on pouvait raisonnablement écrire « les AIO ne touchent que les requêtes informationnelles ». En octobre 2025, ce n'est plus vrai. Plus de quatre AIO sur dix se déclenchent désormais sur des requêtes commerciales ou navigationnelles. Les pages produit, les pages comparatif et les pages de marque commencent à être directement exposées.

Le zero-click qui ne grimpe pas

Un résultat plus contre-intuitif que prévu : le taux zero-click sur les requêtes avec AIO ne grimpe pas continuellement, il a même légèrement baissé sur la fenêtre observée.

Verbatim : « The overall zero-click rate of keywords with AI Overviews has slowly declined since January 2025 ». Cette donnée est apparemment en contradiction avec les autres mesures (Ahrefs −58 % CTR, field experiment 72 % zero-click avec AIO). En réalité, elle ne mesure pas la même chose :

• Les autres études comparent requêtes avec AIO vs requêtes sans AIO. Sur ce comparatif, les requêtes avec AIO ont bien plus de zero-click.
• Semrush mesure ici l'évolution au sein du sous-ensemble des requêtes avec AIO. Sur cette population, le taux zero-click est stable, voire légèrement décroissant.

Lecture cohérente : les AIO ont un effet zero-click massif au moment de leur apparition, mais une fois qu'une requête a un AIO, le comportement utilisateur s'ajuste et se stabilise.

L'impact sectoriel sur le trafic organique (étude Traffic Channel Mix)

Cette section concerne une autre étude Semrush, publiée en avril 2026, qui mesure l'évolution du mix de trafic par industrie. Il faut bien distinguer : les chiffres ci-dessous ne viennent pas de l'étude AIO sur 10 millions de mots-clés, mais d'une étude complémentaire sur 50 000+ sites et 17 industries au niveau mondial.

Verbatim Semrush : les pertes de trafic organique sont attribuées à « the prevalence of AI Overviews across these sectors ». Les secteurs les plus touchés sont les YMYL (santé, finance, éducation, bien-être). Cohérent avec ce que mesure BrightEdge sur l'overlap AIO/organique élevé dans ces mêmes verticales.

Pour ces secteurs, la perte de trafic organique est désormais structurelle. Sur l'année écoulée, c'est entre 25 et 30 % de trafic en moins, ce qui justifie qu'on alloue une part significative du budget marketing au GEO plutôt qu'au seul SEO classique.

Les secteurs avec le plus d'AIO en novembre 2025

Pour compléter, Semrush identifie les secteurs où les AIO sont le plus présents en novembre 2025 :

Pour les marques sur ces secteurs, la priorité GEO est plus immédiate que pour celles sur des verticales moins touchées (e-commerce, voyage, restauration). Une stratégie qui ne distingue pas par secteur s'expose à mal arbitrer ses budgets.

Ce que ces études ne disent pas

Plusieurs chiffres sont régulièrement attribués à Semrush mais ne s'y trouvent pas :

• « CTR organique −34,5 % sur requêtes avec AIO ». Cette donnée vient en réalité d'Ahrefs (avril 2025), pas de Semrush. Attribution fréquemment erronée.
• « CTR −61 % (1,76 % → 0,61 %) ». Vient d'une étude Search Engine Land / Amsive, pas de Semrush.
• « 88,1 % des requêtes AIO sont informationnelles ». Ce chiffre figurait dans la version originale de l'étude (mars 2025) mais a été remplacé dans la version refresh (décembre 2025). La réalité actuelle : 57,1 % en octobre 2025, en baisse continue.

Ce qu'on peut en tirer concrètement

1. La présence AIO n'est plus que sur les requêtes informationnelles. Les pages produit, comparatifs, pages de marque commencent à être directement exposées (10 à 19 % des requêtes commerciales et navigationnelles). Les arbitrages de production éditoriale doivent inclure ces formats.
2. L'AIO peut reculer. La courbe 6,5 → 25 → 16 % montre que Google ajuste. Surinvestir dans une stratégie AIO en partant du principe d'une croissance linéaire est risqué. Une stratégie GEO multi-moteurs est plus robuste.
3. Le ROI GEO est sectoriel. Pour les YMYL (santé, finance, éducation, bien-être), le déficit de trafic organique est de 25 à 30 %. C'est là que l'investissement GEO se rentabilise le plus vite. Pour les secteurs lifestyle, la priorité est moindre.
4. Distinguer les sources. Les chiffres « 34,5 % CTR » et « 61 % CTR » qu'on attribue souvent à Semrush viennent en réalité d'autres études. Pour la rigueur dans un argumentaire client, citer correctement.

Limites des études

• Livres blancs vendor. Semrush vend des outils SEO. Sélection probable des chiffres qui valorisent l'urgence du sujet.
• Géographie peu explicite. Pour l'étude AIO, la base est probablement US (non précisé clairement). L'étude Traffic Channel Mix est mondiale, ce qui peut atténuer ou amplifier les ratios français.
• Pas d'intervalles de confiance. Aucune marge d'erreur publiée. Les ratios sont à manier en ordre de grandeur.
• Pas de tests de significativité. Les évolutions mensuelles (par exemple 33,75 → 31,53 % sur le zero-click) peuvent ou non être significatives, on ne peut pas le savoir à partir de la publication.
• Périmètre limité. 17 industries pour Traffic Channel Mix, ce qui laisse de côté des verticales potentiellement intéressantes (médias, B2B techniques niche, etc.).
• Volatilité forte. La trajectoire en cloche des AIO (6,5 → 25 → 16 %) montre que les chiffres bougent vite. Une étude valide en novembre peut être périmée en avril.

Sources

• Semrush · AI Overviews Study (publication originale mars 2025, refresh 15 décembre 2025, par Jana Garanko)
• Semrush · Traffic Channel Mix Study (27 avril 2026, par Margarita Loktionova)