Semrush : un visiteur venu de ChatGPT vaut 4,4 fois un visiteur organique Google

Ce 4,4× est devenu en quelques mois l'argument principal pour justifier un investissement en GEO. Le raisonnement tient en deux temps. Le volume venu de l'IA reste faible, 1,13 milliard de visites contre 191 milliards pour Google, mais si chaque visite vaut quatre fois plus, la valeur économique cumulée cesse d'être négligeable.

Le rapport paraît le 21 juillet 2025, signé Rachel Handley sur le blog de Semrush. Il repose sur plus de 500 sujets à forte valeur du marketing numérique et du SEO, traduits en requêtes et en prompts, puis suivis dans les données de l'éditeur. Il est très repris dans les conférences SEO, souvent sans son périmètre. Cette fiche sépare ce que l'étude établit de ce qu'on lui fait dire.

D'où vient le 4,4×

L'étude part de plus de 500 sujets et sous-sujets du marketing numérique et du SEO, convertis en termes de recherche et en questions posées aux modèles. Elle couvre l'ensemble des interfaces de réponse, les AI Overviews et l'AI Mode de Google compris, mais le 4,4× ne porte pas sur tout cet ensemble. Il compare les visites venues d'une source IA hors Google, ChatGPT au premier chef, aux visites venues de la recherche organique classique.

L'indicateur retenu est le taux de conversion, c'est-à-dire la proportion de sessions qui valident un objectif, inscription, achat, demande de devis ou téléchargement selon le site. Ni le nombre de sites mesurés, ni le volume de sessions, ni la fenêtre d'observation ne sont publiés.

L'explication avancée par les auteurs est qualitative. Un utilisateur qui arrive depuis un assistant a déjà comparé ses options pendant la conversation, parfois même découvert la proposition de valeur du site avant d'y entrer. La friction qui reste avant la conversion est donc plus faible. Semrush ajoute un second argument, celui de la forme : une réponse d'assistant ressemble à une recommandation personnelle, ce qui lui donne un poids que n'a pas une liste de liens.

Ce que le multiplicateur recouvre

Le 4,4× est une moyenne. Sur l'ensemble de l'échantillon, le taux de conversion des sessions identifiées comme venant d'une source IA ressort 4,4 fois plus haut que celui des sessions organiques. Rapporté à un site qui convertirait à 2 % en organique, cela donne l'ordre de grandeur suivant.

La projection 2028 ne porte pas sur tout le web

Le rapport avance aussi une date, et c'est la partie la plus citée de travers. Semrush écrit que, sur les sujets de marketing numérique et de SEO, l'IA pourrait envoyer plus de visiteurs vers les sites que la recherche classique dès le début de 2028, et que le basculement serait bien plus rapide si l'AI Mode devenait l'expérience Google par défaut. La projection concerne donc le périmètre mesuré, pas l'ensemble du web. L'éditeur ajoute que l'évolution « reflète probablement un mouvement plus large », ce qui est une extrapolation et non un résultat.

Une seconde projection accompagne la première, moins reprise mais plus parlante pour un annonceur : les canaux IA produiraient une valeur économique comparable à celle de l'organique vers la fin de 2027.

Trois choses me rendent cette date fragile. Elle prolonge d'abord sur trois ans des rythmes de croissance relevés sur un an, alors que les courbes de ce genre finissent toujours par s'infléchir, par saturation du marché ou par simple stabilisation des usages.

Elle suppose ensuite un Google immobile. Or les AI Overviews et l'AI Mode servent précisément à ramener le réflexe conversationnel à l'intérieur du moteur. Si Google y parvient, une bonne part du trafic qu'on imagine aujourd'hui partir vers ChatGPT ne quittera jamais son écosystème, et la comparaison entre « IA » et « recherche classique » perdra même une partie de son sens.

Le 4,4× lui-même, enfin, peut s'éroder. Il décrit le comportement d'utilisateurs précoces, plutôt experts. À mesure que les assistants deviennent grand public, leur population d'utilisateurs ressemble à celle de Google, et les taux de conversion devraient se rapprocher des normes habituelles. La projection reste donc un scénario possible. Citée comme un fait, elle induit en erreur. Citée comme une tendance, elle garde tout son intérêt.

Le conflit avec l'étude Amsive

Six semaines plus tard, Will Guevara publie sur Amsive une étude de méthode très différente, et sa conclusion s'oppose à celle-ci. Sur 54 comptes GA4 suivis six mois, le taux de conversion du trafic LLM atteint 4,87 % contre 4,60 % pour l'organique, un écart de 0,27 point que le test statistique ne retient pas (p = 0,794). Pas de multiplicateur, une quasi-parité.

La première explication possible tient au terrain. Semrush a mesuré chez lui, sur des sujets de marketing et de SEO, Amsive sur un mélange de sites de tous types. Si le 4,4× est porté par une population d'utilisateurs avancés, il se dissout forcément dans un échantillon généraliste.

La deuxième tient à la définition même de la conversion. Amsive dit exactement ce qu'il compte, des macro-conversions validées compte par compte, en dernier clic. Semrush ne précise ni les événements retenus, ni le modèle d'attribution. Les deux études ne mesurent peut-être pas tout à fait la même chose.

La troisième serait un effet réel mais passager. En juillet 2025, les utilisateurs d'assistants étaient encore très majoritairement des professionnels. Au moment de la mesure d'Amsive, qui s'arrête en août 2025, l'élargissement du public avait peut-être déjà commencé à diluer l'écart.

La lecture qui me paraît la plus prudente est celle-ci. Le visiteur venu d'un assistant convertit sans doute un peu mieux que le visiteur organique, mais 4,4 fois plus est un haut de fourchette propre à un échantillon. Sur la plupart des sites, l'écart réel se situe plus près de la parité mesurée par Amsive. Avant de réorienter une stratégie sur ce chiffre, mieux vaut regarder son propre canal.

Les autres résultats du même rapport

Le 4,4× a éclipsé le reste de l'étude, qui contient deux observations utiles. La première concerne la position dans les résultats classiques : quand ChatGPT cite une page, celle-ci se classe au-delà de la vingtième position sur la requête correspondante dans près de neuf cas sur dix. Les modèles de Google et Perplexity citent eux aussi largement des pages mal classées. Semrush note toutefois que les positions 1 à 5 sont plus souvent citées que les positions 6 à 20, ce qui va dans le sens d'un SEO classique qui reste utile sans être déterminant.

La seconde porte sur les domaines sources. Dans les AI Overviews de Google, Quora arrive en tête des sites cités, Reddit en deuxième. Les deux constats sont repris en détail sur les fiches consacrées à la sélection des sources par ChatGPT et aux domaines les plus cités par les IA.

Les zones d'ombre du rapport

La taille de l'échantillon manque. Plus de 500 sujets, soit, mais combien de sites derrière, combien de sessions, combien de conversions ? Sans ces nombres, la solidité statistique du 4,4× reste invérifiable, et c'est la différence la plus nette avec Amsive, qui publie jusqu'à ses écarts types.

La fenêtre d'observation manque également. Le rapport est daté de juillet 2025 sans dire sur quelle durée les données ont été relevées. Sur un canal qui bouge aussi vite, la période compte autant que le résultat.

Un conflit d'intérêts mérite enfin d'être signalé, sans pour autant disqualifier le travail. Semrush commercialise des outils de suivi de visibilité dans les IA, et un visiteur IA très précieux renforce mécaniquement l'intérêt de ces outils. Le rapport lui-même renvoie plusieurs fois vers eux.

Reste la nature de l'indicateur. L'étude compare des taux de conversion, pas des montants. Un visiteur peut très bien convertir plus souvent avec un panier plus faible, par exemple en s'inscrivant volontiers à une lettre d'information sans jamais acheter. Le revenu par session aurait tranché la question, il n'est pas publié.

Où en est le débat

Amsive reste la contre-mesure directe, avec 4,87 % contre 4,60 % sur 54 comptes GA4 et un écart non significatif, sur un échantillon plus petit mais une méthode entièrement publiée. Similarweb remet le multiplicateur à sa place en rappelant la masse en jeu, puisqu'un facteur élevé sur un volume faible donne une valeur cumulée encore modeste.

Seer Interactive déplace la question en montrant qu'une marque citée dans un AI Overview obtient environ 2,1 % de taux de clic sur ces requêtes, contre 0,9 % pour une marque absente du bloc. La valeur de la visibilité dans l'IA ne se joue donc pas seulement sur le clic venu de l'assistant, mais aussi sur ce qu'elle rapporte aux autres canaux.

De l'ensemble, je retiens que le visiteur IA est probablement un peu plus précieux que le visiteur organique, et que 4,4 reste un chiffre haut plutôt qu'une moyenne transposable.

Mesurer son propre multiplicateur

La seule façon de savoir ce que vaut ce canal chez soi est de l'isoler. Dans GA4, un segment qui regroupe les sessions venues de chatgpt.com et de l'ancien chat.openai.com, de perplexity.ai, claude.ai, gemini.google.com et copilot.microsoft.com se construit en quelques minutes. Relevé sur trente, soixante puis quatre-vingt-dix jours, il donne un multiplicateur propre à l'activité, qui vaudra peut-être 4,4, peut-être 1,1, peut-être 0,8.

Cette mesure justifie en général un effort GEO réel mais dosé. Rapporté aux volumes actuels, consacrer une dizaine de pour cent du temps d'une équipe SEO à la visibilité dans les assistants me paraît raisonnable en 2026. La moitié serait difficile à défendre.

Le reste est une question de ciblage. Si le visiteur IA convertit mieux parce qu'il arrive décidé, autant travailler en priorité les questions où l'utilisateur cherche à agir, comparer deux solutions, choisir un prestataire, vérifier un prix, plutôt que les questions purement documentaires où la réponse de l'assistant se suffit à elle-même.

Source originale

• semrush.com - AI Search SEO Traffic Study (Rachel Handley, 21 juillet 2025)