Amsive : le trafic LLM convertit autant que l'organique sur 54 sites GA4

Cette étude est la moins reprise des trois grandes mesures de la valeur du visiteur IA parues en 2025, et probablement la plus solide. Elle a deux qualités rares dans le discours GEO ambiant, une méthode publiée dans le détail et une conclusion qui ne va pas dans le sens de l'industrie qui finance la conversation.

Elle paraît le 3 septembre 2025 sur le blog d'Amsive, une agence américaine, six semaines après l'étude Semrush qui annonçait un visiteur IA 4,4 fois plus précieux. Deux mesures du même objet, deux conclusions opposées. L'écart mérite qu'on s'y arrête, parce qu'il montre à quel point les chiffres ronds du GEO dépendent du terrain sur lequel ils ont été relevés.

Une méthode publiée dans le détail

Amsive part de sites clients suivis dans GA4 et applique deux filtres avant toute mesure. Le site doit d'abord avoir une conversion économique réelle, une demande de démonstration ou un formulaire pour le B2B, un achat pour le commerce en ligne, ce qui écarte les éditeurs qui ne suivent que de l'engagement. Son suivi d'événements doit ensuite être propre, chaque compte ayant été audité à la main pour faire correspondre des noms d'événements différents à une même conversion. Restent 54 sites, avec pour chacun les six mois de données les plus récents, soit la période allant du printemps à août 2025.

Les taux sont calculés par session et non par utilisateur, ce qui évite de fausser la comparaison sur les sites marchands où un même acheteur convertit plusieurs fois. La comparaison se fait ensuite site par site, avec un t-test apparié : on relève l'écart entre les deux canaux sur chaque site, puis on regarde si ces écarts vont dans le même sens d'un site à l'autre.

L'analyse est enfin refaite sur un sous-ensemble plus exigeant, les sites dépassant 100 000 sessions, 50 sessions LLM et 5 conversions LLM sur la période. Ce filtre ramène l'échantillon à 33 sites. La distinction compte pour lire les chiffres qui suivent, car les deux échantillons ne donnent pas les mêmes moyennes.

Un écart de 0,27 point que le test ne retient pas

Le tableau ci-dessous met les deux échantillons côte à côte, parce que c'est en les confondant qu'on fait dire à cette étude le contraire de ce qu'elle montre.

Sur l'échantillon complet, le t-test apparié ressort à p = 0,794, très loin du seuil de 0,05 en dessous duquel on parle de différence significative. Ce chiffre veut dire que si les deux canaux convertissaient réellement à l'identique, un écart au moins aussi grand que celui mesuré apparaîtrait dans près de huit échantillons sur dix, par le seul jeu des variations entre sites. L'étude ne permet donc pas d'affirmer que le trafic LLM convertit mieux. Elle permet de dire qu'il convertit aussi bien.

L'ampleur de cette variation entre sites explique tout le résultat. L'écart type des différences atteint 7,53 points, pour un écart moyen de 0,27 point. La dispersion d'un site à l'autre est donc près de trente fois plus grande que l'effet que l'on cherche à mesurer, et aucune moyenne ne résiste à ce genre de rapport.

Le détail site par site dit la même chose que le test. Le canal LLM convertit mieux que la moyenne du site sur 56 % d'entre eux, moins bien sur 41 %, et à égalité sur les 4 % restants. Ce partage presque équilibré ressemble exactement à ce que produit une absence d'effet.

Reste le sous-échantillon des 33 sites les mieux fournis. L'écart y grimpe à 1,24 point, ce qui n'est pas rien, mais le test reste au-dessus du seuil avec p = 0,376. En retirant les petits volumes, on a gagné en écart et perdu en nombre de sites, et l'incertitude a grandi d'autant.

Ni le B2B ni le B2C ne se détachent

Guevara refait la comparaison par modèle économique. Sur l'échantillon complet, le B2B penche du côté du LLM (2,17 % contre 1,16 %) et le B2C penche très légèrement dans l'autre sens (6,58 % contre 6,78 %). Sur les 33 sites filtrés, les deux penchent du côté du LLM sans qu'aucun test ne suive (p = 0,705 pour le B2B, p = 0,423 pour le B2C), et un test de Welch entre les deux groupes ne trouve pas davantage d'écart (p = 0,546). La segmentation par secteur donne des résultats dispersés, sur des effectifs trop petits pour en tirer quoi que ce soit.

Le canal reste sous 1 % des sessions

Amsive mesure aussi la taille du canal, et ce second résultat est souvent éclipsé par le débat sur la conversion. Sur la grande majorité des sites, le trafic LLM représente moins de 1 % des sessions. L'organique, lui, apporte environ un tiers des sessions et un tiers des conversions sur presque tous les sites et tous les secteurs. Cette différence d'échelle est, elle, massivement significative (p < 0,001).

La mesure converge avec celle de BrightEdge, qui donne moins de 1 % du trafic référent sur ses propres sites clients, et avec celle de Similarweb, qui compte 1,13 milliard de visites IA face à 191 milliards pour Google, soit environ 0,6 %. Deux terrains et deux méthodes qui n'ont rien à voir avec GA4, et pourtant le même ordre de grandeur.

Mis bout à bout, les deux résultats donnent la lecture la plus prudente disponible aujourd'hui. Le canal LLM pèse environ 1 % du trafic et convertit comme l'organique. Ni bascule immédiate, ni canal à ignorer, mais une contribution économique encore modeste à la fin de 2025.

Pourquoi cette étude infirme le 4,4× de Semrush

Semrush et Amsive ont mesuré la même chose, le taux de conversion par canal, à peu près sur la même période, et arrivent à des conclusions opposées. Comprendre d'où vient l'écart a des conséquences pratiques, puisque c'est sur ce genre de chiffre que se décident des budgets.

Le terrain d'observation, d'abord, n'est pas le même. Semrush a mesuré dans son propre écosystème, sur des sujets marketing et SEO où les utilisateurs d'assistants sont massivement des professionnels avancés. Amsive a mesuré sur 54 sites de secteurs variés, plus proches d'un mélange d'usages ordinaire. Le 4,4× est vraisemblablement un effet propre à la niche marketing.

Le niveau de transparence diffère ensuite. Amsive publie son nombre de sites, sa période, ses seuils, son test et ses p-values, y compris celles qui l'arrangent le moins. Semrush ne publie ni le nombre exact de sites, ni la période précise, ni la nature du test. À méthodologies inégales, l'étude la plus vérifiable est la plus fiable, par construction.

Les intérêts en jeu, enfin, ne sont pas symétriques. Semrush vend un AI Toolkit dont l'argumentaire repose sur un trafic IA précieux. Amsive vend des prestations SEO et GEO, que le visiteur IA convertisse mieux ou non. À résultats contradictoires, l'étude la moins exposée à son propre intérêt me paraît la plus sûre.

Pour ma part, je tiens le 4,4× pour probablement vrai dans la niche que Semrush a mesurée, et non transposable ailleurs. Pour la grande majorité des sites, le chiffre d'Amsive est plus proche du réel. Avant de citer le 4,4× à l'appui d'une stratégie, il vaut la peine de vérifier que son secteur ressemble à celui de l'échantillon Semrush. Sinon, mieux vaut partir de l'hypothèse de parité.

Ce qui reste incertain

Cinquante-quatre sites, c'est peu. Le test statistique est défendable sur ce volume, mais la dispersion relevée plus haut montre bien ce que l'échantillon ne peut pas faire : distinguer des effets propres à un secteur ou à un type d'audience. Sur certains secteurs précis, un rapport proche du 4,4× peut exister, et sur d'autres le canal LLM peut convertir moins bien que l'organique. L'étude mesure une tendance d'ensemble, pas la situation d'un site donné.

Le contenu même du canal LLM reste par ailleurs imprécis. Un suivi GA4 qui reconnaît bien ChatGPT et mal les autres moteurs surreprésente mécaniquement le premier.

Les conversions suivies sont des macro-conversions en dernier clic. Un formulaire rempli n'est pas un contrat signé, et un parcours qui commence sur un assistant puis se termine par une recherche de marque est attribué à l'organique. Guevara le dit lui-même et recommande d'ajouter une question ouverte du type « comment nous avez-vous connus » dans les formulaires, précisément pour rattraper ce que le dernier clic efface.

Un détail de lecture, pour finir. Le tableau 1 de l'article affiche en ligne « médiane » les valeurs 4,87 % et 7,05 %, qui sont les moyennes du sous-échantillon de 33 sites publiées dans son tableau 2. Le texte, lui, donne un écart médian de +0,09 point. Seules les moyennes, les écarts et les p-values sont donc exploitables tels quels.

La période, enfin, s'arrête en août 2025. Les comportements changent vite, et une mesure équivalente aujourd'hui pourrait pencher dans un sens comme dans l'autre.

Les mesures à lire en regard

• Semrush (juillet 2025) annonce un visiteur IA 4,4 fois plus précieux, mesuré sur des sujets marketing et SEO. Probablement vrai dans cette niche, généralisé à tort au reste du marché.
• Similarweb (juillet 2025) compte 1,13 milliard de visites IA en juin 2025 face à 191 milliards pour Google, soit 0,6 % du total. Le contexte de volume, cohérent avec le « moins de 1 % » d'Amsive.
• BrightEdge (mars 2026) trouve moins de 1 % du trafic référent sur des sites de très grandes marques. Même ordre de grandeur sur un échantillon de taille très différente.
• Seer Interactive (mars-avril 2026) mesure qu'une marque citée dans un AI Overview obtient environ 2,1 % de taux de clic sur ces requêtes, contre 0,9 % pour une marque absente du bloc. La valeur du GEO ne tient donc pas seulement au clic venu de l'assistant, mais aussi à cet effet de halo sur les autres canaux. La nuance compte pour ne pas conclure du seul résultat d'Amsive que le GEO ne sert à rien.

Ne pas surinvestir sur une valeur cachée

Hors de la niche marketing, le visiteur venu d'un assistant convertit comme le visiteur organique, ni plus ni moins. Le GEO se justifie par d'autres raisons, la visibilité de marque, la présence dans des usages qui vont grandir, l'effet de halo sur l'organique. Il ne se justifie pas par un multiplicateur de valeur de 4,4.

Plutôt que d'arbitrer entre le 4,4× de Semrush et la parité d'Amsive, le plus simple reste de créer son propre segment LLM dans GA4, en y rangeant chatgpt.com et l'ancien chat.openai.com, perplexity.ai, claude.ai, gemini.google.com et copilot.microsoft.com, puis de relever le taux de conversion sur quatre-vingt-dix jours. C'est le seul chiffre qui vaille pour ses propres arbitrages.

L'organique, lui, garde la priorité d'investissement pour une raison d'échelle et non de qualité. À conversion égale, un canal qui pèse un tiers des sessions rapporte sans commune mesure avec un canal qui en pèse moins d'un centième. Le rapport bougera dans les années qui viennent, mais déplacer le budget aujourd'hui sur cette seule anticipation serait prématuré.

Source originale

• amsive.com - Does LLM Traffic Convert Better Than Organic? (Will Guevara, 3 septembre 2025)