- Le trafic envoyé par les IA vers les sites de commerce en ligne a progressé de +343 % en 2025 (Semrush, plus de 50 000 sites). Mode +319 %, beauté +234 %.
- Ce trafic reste marginal en volume (moins de 2 % du trafic total), mais il convertit exceptionnellement bien, jusqu'à 18 % sur une analyse de 13 mois de données.
- ChatGPT représente environ 4 visites IA sur 5. Perplexity pèse 15 % en général, mais 20 % sur les requêtes santé et e-commerce.
- L'organique génère encore plusieurs dizaines de fois plus de volume que les LLM réunis. Les deux canaux ne s'excluent pas, ils appellent des stratégies différentes.
La croissance du trafic IA par catégorie
L'étude Semrush sur la répartition des canaux de trafic (Traffic Channel Mix, publiée en avril 2026 sur des données 2025, plus de 50 000 sites, 17 industries) documente une progression spectaculaire du trafic envoyé par les IA vers les sites de commerce en ligne.
Croissance du trafic venu des IA, par catégorie
Semrush, médianes
Source : Semrush, We analyzed billions of web visits: How AI is reshaping traffic channels, médianes calculées sur plus de 50 000 sites.
Ces taux de croissance impressionnent, mais ils partent d'une base presque nulle. En valeur absolue, le trafic IA représente encore 0,14 % du trafic total mondial mesuré par Semrush, contre 16 % pour l'organique Google. Un canal qui pèse 0,05 % et progresse de 343 % pèse encore à peine plus de 0,2 %. La domination de l'organique n'est pas remise en question à court terme.
Quand un canal passe de 0,05 % à 0,17 % du trafic, c'est une croissance de 240 %. La presse SEO titre sur « l'explosion du trafic IA », ce qui est exact techniquement et marginal en pratique. Ce qui compte, c'est la trajectoire. Si le trafic IA continue de doubler tous les six mois, une contribution significative, de 5 à 10 % du total, devient envisageable vers 2028. Pas en 2026.
La qualité du trafic plutôt que son volume
Si la croissance en volume est à relativiser, les données sur la qualité du trafic IA sont plus solides, et plus intéressantes pour qui gère une boutique en ligne. Deux sources indépendantes convergent.
Visibility Labs sur 94 marques e-commerce en 2025
Cette étude a suivi les conversions de 94 enseignes de commerce en ligne pendant douze mois. Le trafic envoyé par ChatGPT a converti à 1,81 %, contre 1,39 % pour le trafic organique hors requêtes de marque, soit un écart de +31 % en faveur de ChatGPT. On est loin d'un facteur 4 ou 10, mais l'écart est systématique.
Treize mois de données publiées par Search Engine Land
Search Engine Land a publié l'analyse de tout le trafic venu des LLM suivi dans Google Analytics sur une base de clients. Elle relève un taux de conversion moyen de 18 % pour ces visiteurs, quand les références habituelles du commerce en ligne tournent autour de 2 à 3 %. La même source note une croissance de 80 % du volume IA entre le premier et le second semestre 2025.
18 %
taux de conversion moyen des visiteurs venus des LLM, contre 2 à 3 % en e-commerce classique (Search Engine Land, 13 mois de données Google Analytics)
L'explication la plus plausible tient au parcours. Un utilisateur qui arrive par ChatGPT ou Perplexity a déjà posé une question, reçu une réponse rédigée, et cliqué sur un lien après s'être fait une idée de ce qu'il veut acheter ou comparer. Il est bien plus avancé que l'internaute qui tape « chaussures de randonnée » dans Google.
Observation terrain (réseau partenaires, 10 000+ sites)
Sur les sites de commerce en ligne suivis, le trafic venu des LLM reste trop faible pour être mesuré sérieusement dans la grande majorité des cas, avec moins de 50 sessions IA par mois. Les taux de conversion de 18 % se voient sur des sites qui ont déjà un volume IA établi et un parcours d'achat travaillé. Pour une petite boutique sans présence IA, il est trop tôt pour mesurer quoi que ce soit. L'enjeu est de construire cette présence maintenant, avant que le canal ne devienne disputé.
Le chiffre 4,4× qui circule
De nombreuses publications SEO avancent qu'un visiteur venu des IA vaut « 4,4 fois » un visiteur organique. Le chiffre vient bien de Semrush, de son AI Search SEO Traffic Study de juillet 2025, mais il est mesuré sur un échantillon de sujets marketing et SEO, sans taille d'échantillon ni fenêtre d'observation publiées, et il compare des taux de conversion, pas des valeurs en euros. Il ne se transpose pas à une boutique en ligne. Pour l'e-commerce, les +31 % de Visibility Labs (94 marques, méthode documentée) et les 18 % de Search Engine Land (13 mois de données) sont de meilleures références.
Ce que les IA citent quand on parle d'acheter
Face aux requêtes d'achat (« meilleur robot cuisine à moins de 200 € », « où acheter des baskets larges »), les LLM ne se comportent pas comme sur les requêtes générales.
ChatGPT cite les comparateurs et les médias spécialisés
Sur les requêtes d'achat, ChatGPT, y compris avec sa recherche web, cite en priorité les comparatifs éditoriaux (Wirecutter, RTBF, Les Numériques, 60 Millions de Consommateurs en France), les médias spécialisés et les grandes marques elles-mêmes. Les places de marché comme Amazon ou la Fnac apparaissent souvent en référence, mais rarement comme source du conseil. ChatGPT préfère citer l'éditeur qui compare plutôt que le vendeur.
Seer Interactive a mesuré que 87 % des citations de ChatGPT correspondent aux premiers résultats de Bing. ChatGPT hérite donc largement de l'index Bing, et un site bien référencé sur Bing a plus de chances d'être cité. Mon analyse du système de sources de ChatGPT détaille ce point.
Perplexity traite l'achat comme une recherche
Perplexity est particulièrement présent sur les requêtes e-commerce et santé, où il représente jusqu'à 20 % du trafic IA selon SE Ranking. Sa chaîne de traitement, qui va chercher les pages, les reclasse et croise plusieurs sources avant de répondre, le rend plus réactif sur les comparatifs de prix et les avis récents. Il cite en moyenne 14,97 sources par réponse, bien plus que ses concurrents, ce qui laisse une place à des pages produit bien structurées si elles remontent en tête de son index.
Les AI Overviews de Google sur les requêtes d'achat
Google reste plus prudent sur les requêtes transactionnelles. L'AI Overview apparaît peu sur « acheter X », mais beaucoup sur « comment choisir X ». Le bon angle pour un site marchand reste donc le contenu éducatif d'avant-achat (guides d'achat, comparatifs, questions fréquentes sur un produit), qui déclenche des AIO, plus que les fiches produit elles-mêmes.
Perplexity Shopping est le signal à surveiller
Fin 2025, Perplexity a déployé une fonction « Shopping » qui permet de passer commande directement depuis les réponses de l'IA, sans quitter l'interface. Les premiers partenariats couvrent surtout le marché américain (Walmart, Target, Wayfair). Sur le marché francophone, le déploiement restait limité en avril 2026.
Ce modèle, où l'IA devient le lieu de la transaction sans renvoyer vers le site marchand, est peut-être le changement le plus profond qui attend l'e-commerce. Si l'IA devient le point de vente au lieu d'être le canal qui envoie le visiteur, la logique GEO ne consiste plus seulement à être cité dans les réponses, mais à être intégré comme partenaire marchand.
En avril 2026, ce modèle reste à surveiller et n'est pas généralisé. Il représente moins de 0,5 % des transactions mondiales du commerce en ligne. C'est la trajectoire qui compte.
Ce qu'il faut optimiser
Le balisage Product et AggregateRating
C'est le signal technique le mieux documenté pour l'e-commerce. Le rapport LLM Research Lab du premier trimestre 2026 (14 200 réponses, 480 marques) mesure +28 % de citations pour les pages balisées en schema.org, et +32 % pour les types Review et AggregateRating. Une fiche produit dont le balisage Product est complet (nom, marque, prix, disponibilité, notes agrégées) est nettement mieux placée pour être citée.
Les avis clients sur plusieurs plateformes
L'étude Digital Bloom (2025 AI Visibility Report) mesure un effet multiplicateur du nombre de plateformes d'avis sur la présence dans les réponses de ChatGPT. Une marque présente sur quatre plateformes ou plus a 2,8 fois plus de chances d'être citée. Pour l'e-commerce, les plateformes pertinentes sont Google Business Profile, Trustpilot, Avis Vérifiés et le module d'avis de la boutique elle-même (Shopify, WooCommerce). Il ne faut pas concentrer tous les avis sur une seule source. Mon guide des plateformes d'avis en GEO détaille la méthode.
Le contenu comparatif d'avant-achat
Les guides d'achat, les tests comparatifs et les pages « comment choisir » sont le type de contenu e-commerce le mieux adapté aux AIO et aux citations des LLM. Ils répondent à des requêtes informationnelles, très couvertes par les AIO, et installent la marque comme référence avant la décision d'achat.
Le format qui fonctionne le mieux est « Quel [produit] choisir selon [critère] », avec un tableau comparatif en HTML natif, des données chiffrées dont les sources sont citées, et si possible un auteur identifié, testeur ou expert du produit.
La vitesse et la disponibilité des produits
Les LLM qui accèdent au web en temps réel (Perplexity, ChatGPT avec recherche) peuvent vérifier qu'un produit est disponible. Un site avec un sitemap XML produit à jour, des informations de stock en schema.org (itemCondition, availability) et des pages produit rapides sera préféré à un site où s'accumulent les pages 404 et les produits en rupture.
Par profil e-commerce
Grand généraliste en ligne du type Cdiscount
Avec plus de 100 000 références, il est presque impossible de travailler chaque fiche produit à la main. L'enjeu GEO se joue sur les catégories et les guides d'achat centraux, soit 10 à 50 pages stratégiques, bien plus que sur chaque fiche. Le balisage Product se génère automatiquement par les gabarits, et le contenu comparatif se concentre sur les gammes les plus recherchées.
Boutique de niche en vente directe
C'est le profil le mieux placé pour le GEO. Un catalogue limité permet de soigner chaque fiche, d'ajouter du contexte (histoire du produit, origine, fabrication) et de construire une présence IA qui se distingue. Sur les requêtes de niche, les LLM citent volontiers les sources à forte identité éditoriale, et c'est exactement ce profil.
Vendeur sur une place de marché comme Amazon ou Etsy
Le vendeur ne contrôle pas le domaine cité. Ce sont Amazon.fr, Etsy.com ou ManoMano.fr qui récoltent la citation, pas la boutique. L'enjeu GEO est de construire une présence propre, site de marque et contenu éditorial, en dehors des places de marché, même si la transaction reste chez elles.
Limites de cette analyse
- Le taux de conversion de 18 % est mesuré sur une base de clients de Search Engine Land dont la composition n'est pas publique. Un biais de sélection, avec des marques déjà bien placées sur l'IA, est possible.
- Les croissances Semrush (+343 % pour le commerce) sont des médianes mondiales. Une boutique française peut observer des chiffres très différents selon sa catégorie, sa notoriété et les langues de son contenu.
- L'effet sur les prix n'est pas étudié. Si les IA comparent les prix en temps réel, comme le fait Perplexity Shopping, un écart de prix visible dans la réponse peut annuler l'avantage d'être cité.
- Le marché francophone diffère de l'anglophone. Perplexity y est moins utilisé et Google y domine davantage. Les références américaines ou mondiales sont à lire avec prudence.
Sources
- Semrush, We analyzed billions of web visits: How AI is reshaping traffic channels, plus de 50 000 sites, 17 industries, données 2025. Croissance du trafic IA de +343 % pour le commerce, +319 % pour la mode, +253 % pour l'alimentaire, +234 % pour la beauté.
- Search Engine Land, What 13 months of data reveals about LLM traffic, growth, and conversions, taux de conversion d'environ 18 %, croissance de 80 % entre les deux semestres 2025.
- GEO Like A Pro, AI Search Conversion Rates for E-Commerce: Every Data Point (2025-2026), synthèse qui reprend Visibility Labs, 94 marques, +31 % par rapport à l'organique hors marque.
- SE Ranking, AI Traffic in 2025: Comparing ChatGPT, Perplexity & Other Top Platforms, Perplexity à 20 % du trafic IA en santé et en e-commerce.
Études couvertes sur le site : Semrush, visiteur IA 4,4× (juillet 2025), LLM Research Lab Q1 2026 (schema +28 %), Digital Bloom 2025 AI Visibility Report (×2,8 plateformes d'avis), PR Lab 2026 (sources propriétaires par LLM)
Autres analyses sectorielles : GEO Immobilier (autre secteur peu impacté), GEO Santé (à l'opposé, −30 % de trafic), KPI GEO 2026 (Answer Share, Mention Rate, benchmarks)