PR Lab 2026 (Occurrence) : 21 % des sources IA viennent des sites propriétaires en France

Le 20 mars 2026, le SCRP et l'Union des Marques ont présenté à Paris une étude commandée à Occurrence, cabinet d'études et de mesure dirigé par Assaël Adary. L'étude répond à une question : quand les IA génératives répondent à des requêtes qui concernent des marques, sur quelles sources s'appuient-elles ? La réponse varie beaucoup d'un moteur à l'autre, et elle concerne directement les stratégies GEO menées en France.

Contexte et statut de l'étude

L'étude a été commandée par deux organisations professionnelles. Le SCRP, Syndicat du Conseil en Relations Publiques, représente les agences et les conseils en RP en France (relations-publics.org). L'Union des Marques, anciennement UDA, est l'association des annonceurs (uniondesmarques.fr).

Elle a été réalisée par Occurrence, cabinet d'études fondé par Assaël Adary, et présentée publiquement à PR Lab 2026, l'événement que les deux organisations tiennent à Paris. Elle s'inscrit dans une réflexion plus large des professionnels des relations publiques sur leur rôle face aux moteurs IA.

Les résultats globaux

L'étude classe les sources consultées par les IA en quatre grandes catégories, qui ne totalisent que 52 % des sources. Le reste tombe dans une catégorie résiduelle.

Cette catégorie résiduelle pèse à elle seule presque autant que les quatre autres réunies. C'est le principal angle mort de l'étude, et il faut le garder en tête avant de conclure que « les IA citent surtout les sites de marques ».

Verbatim Assaël Adary à PR Lab 2026 : « Les IA cherchent de la crédibilité, et donc des sources d'autorité. » Les LLM privilégient les contenus structurés et légitimes, ce qui valorise les sites institutionnels, les médias et les sites de marques bien tenus, au détriment des contenus rapides et auto-déclaratifs des réseaux sociaux. Le 1 % des réseaux sociaux surprend toutefois quand on le compare aux mesures américaines, où Reddit et YouTube pèsent lourd. La définition retenue pour « réseaux sociaux » n'est pas publiée, et il est possible que ces deux plateformes soient rangées ailleurs.

La part des sites propriétaires par moteur

Le visuel central de l'étude montre la part des sites propriétaires dans les sources de chaque moteur. Elle va du simple au double et demi selon le moteur interrogé.

Ce classement se lit de trois façons.

• ChatGPT en tête. Les sites de marques pèsent un tiers de ses sources sur le marché français. Sur ce moteur, le travail sur le site officiel paie directement.
• Mistral dans la moyenne. Le moteur français se place entre Gemini et Perplexity. Son profil ressemble à celui des autres moteurs occidentaux, sans comportement spécifiquement français.
• Claude et Grok plus diversifiés. Ces deux moteurs tirent moins des sites de marques et davantage de la presse, des communautés et des sources tierces.

Les implications selon Occurrence et le SCRP

Au-delà des chiffres, l'étude défend une thèse, celle que les RP sont mieux placés que le SEO classique pour optimiser la présence des marques dans les IA. Plusieurs citations portent cet argumentaire.

« Nous sommes dans une bataille de crédibilité, plus que de visibilité. »
Céline Tondi, conseil d'administration du SCRP, directrice associée de Mot compte double

Selon Céline Tondi, 30 à 40 % des sources mobilisées par les IA seraient « maîtrisables par les communicants », c'est-à-dire les sites de marques plus la partie des médias et des contenus institutionnels où les RP peuvent intervenir. C'est cette zone d'action qui justifie, selon elle, de placer les RP au centre de la stratégie GEO.

« Les marques doivent créer des clusters de concepts et de sources dans lesquels les IA puisent. C'est un graphe de connaissances qu'il faut construire, pas une liste de mots-clés. »
Rachid Hammouda, directeur stratégie IA, data et digital, FDJ United

Le graphe de connaissances dont parle Rachid Hammouda désigne un écosystème plutôt qu'une page isolée. Ce qui compte est la cohérence d'un ensemble de contenus, de mentions et de relations qui ancre la marque dans un contexte. Sur ce terrain, les RP ont des compétences plus mûres que le SEO classique.

Le communiqué de presse comme « projectile »

Pour Assaël Adary, le communiqué de presse est « un projectile redoutable pour cibler les IA », pour quatre raisons.

• Un format structuré. Titre, date, listes, données chiffrées, citations. Tout ce qui rend un contenu facile à découper et à reprendre pour un LLM.
• Il compte double. Envoyé à la presse, il peut être repris dans un article qui devient lui-même une source pour les IA. Hébergé sur le site de l'entreprise, il devient une source propriétaire.
• Il est daté. Un communiqué porte une date claire, ce qui aide les LLM à juger de sa fraîcheur.
• Il contient une citation prête à l'emploi, attribuée nommément à un dirigeant identifiable.

L'écart avec Yext

Le chiffre PR Lab pour Gemini (26 % de sites propriétaires) semble contredire frontalement celui mesuré par Yext en octobre 2025, 52,15 %. L'ordre entre moteurs est même inversé, puisque Yext place Gemini loin devant ChatGPT. Les deux études ne mesurent pourtant pas la même chose.

Plusieurs hypothèses peuvent expliquer l'écart, sans qu'on puisse trancher en l'état des données publiques.

• Le marché. Les LLM peuvent hiérarchiser les sources différemment selon la langue de la requête. Sur les requêtes en français, les sites de marques peuvent peser moins parce que les sources institutionnelles (Service-Public, INSEE, Légifrance) occupent plus de place.
• La définition du « site de marque ». Yext compte large, avec probablement les sous-domaines et les profils de marques sur des plateformes, alors qu'Occurrence semble ne compter que le site officiel.
• Le temps écoulé. Entre octobre 2025 et mars 2026, les LLM ont pu rééquilibrer leurs sources.
• Le type de requêtes. Sur des requêtes purement informationnelles, les sites de marques ressortent moins que sur des requêtes commerciales.

Perspectives budgétaires

L'étude relaie aussi une prévision de Gartner reprise lors du PR Lab. Les budgets de retombées presse et de RP devraient doubler d'ici 2027, tandis que les budgets SEO et SEA pourraient diminuer. Cette projection découle du basculement des recherches vers les moteurs IA, qui réduit la valeur du clic Google et augmente celle de la citation comme source.

Cette prévision ne distingue pas finement les RP des retombées presse en général, deux choses qui se recouvrent sans se confondre. L'ordre de grandeur suffit. Les budgets se déplacent de l'achat de clics Google vers la construction d'une autorité éditoriale, et les RP en profitent sans tout capter.

Ce que l'étude ne publie pas

• La méthodologie complète. Nombre exact de requêtes, répartition par catégorie, intervalles de confiance, langue testée. Rien de tout cela n'est public au moment de cette fiche.
• La définition des catégories. La frontière entre « site propriétaire » et « site institutionnel » n'est pas explicitée (un site de fédération sectorielle est-il l'un ou l'autre ?), pas plus que celle des « réseaux sociaux ».
• La stabilité dans le temps. Une mesure unique au début 2026 ne dit rien de ce qui se passe ensuite. Les chiffres peuvent bouger en deux trimestres.
• L'effet du type de requête. L'étude semble mélanger plusieurs types de requêtes. Distinguer l'informationnel, le commercial et le local pourrait changer les résultats.
• La reproductibilité. Les requêtes utilisées ne sont pas publiques, donc un tiers indépendant ne peut pas refaire la mesure.

Six leviers pour le marché français

1. Le site propriétaire reste fondamental sur le marché français. 21 % en moyenne, 32 % chez ChatGPT. Investir dans le contenu, la structure et le balisage schema.org reste un des leviers les plus directs.
2. Les médias pèsent toujours. 15 % des sources, c'est plus que les réseaux sociaux et autant que l'institutionnel. Les retombées presse, c'est-à-dire les RP au sens classique, gardent leur pertinence.
3. L'institutionnel est un terrain sous-investi. 15 % des sources, mais peu de marques travaillent activement leur présence sur les sites institutionnels (fédérations, associations professionnelles, sites publics).
4. Les réseaux sociaux ne portent pas en GEO. Avec 1 % des sources, la page LinkedIn de l'entreprise ne remplace pas son site. Ils servent d'amplificateurs, pas de socle.
5. Le communiqué de presse retrouve son utilité. Format structuré, date explicite, citations attribuées. Un format que les LLM lisent facilement, par construction.
6. Cartographier les acteurs et les concepts du marché plutôt que de cibler des mots-clés. En GEO, un graphe de concepts sert plus qu'une liste sémantique.

Limites des résultats

• Une étude commandée par les acteurs du marché des RP. Le SCRP et l'Union des Marques ont un intérêt direct à valoriser le rôle des RP. Cette distorsion se garde en tête sans disqualifier les chiffres.
• Une méthodologie partiellement publique. Les détails opérationnels ne sont pas accessibles en source primaire à cette date.
• Une mesure ponctuelle. Un relevé unique au printemps 2026, pas une série dans le temps.
• Le marché français uniquement. Les résultats ne se transposent pas mécaniquement à l'international.
• Une catégorie « autres » non détaillée. Environ 48 % des sources ne sont classées dans aucune des quatre catégories principales. Sans détail public, c'est une zone d'ombre qui pèse presque autant que tout le reste.

Sources

• Occurrence pour le SCRP et l'Union des Marques, étude présentée à PR Lab 2026 le 20 mars 2026 (Paris, WeWork Lafayette). Auteur principal : Assaël Adary, cofondateur et directeur général d'Occurrence.
• SCRP | Syndicat du Conseil en Relations Publiques (relations-publics.org)
• Union des Marques | PR Lab 2026 | IA génératives, la nouvelle bataille de la crédibilité
• Influencia | GEO : les professionnels des RP sont-ils les mieux placés pour chuchoter à l'oreille des LLM ? (article qui rapporte les principaux résultats).
• Yext | AI Visibility in 2025: How Gemini, ChatGPT & Perplexity Cite Brands (29 octobre 2025), la mesure équivalente sur le marché américain, à laquelle cette fiche se compare.

Études comparables couvertes sur le site : Yext & Superlines, Digital Bloom 2025, Omniscient Digital 2026, Minddex (sur YouTube, les citations vont au contenu tiers et non à la marque).