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Les RP sont-ils les nouveaux Key Opinion Leaders pour les IA ?

Publié le 29 avril 2026 Sources : PR Lab 2026, Influencia, Yext Lecture : ~9 min Analyse par Josselin Leydier
  • Le SCRP (Syndicat du Conseil en Relations Publiques) et l'Union des Marques soutiennent que les professionnels des relations publiques sont mieux placés que le SEO classique pour faire exister les marques dans les réponses des IA génératives comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity.
  • L'argument repose sur l'étude Occurrence présentée à PR Lab 2026, qui a mesuré d'où viennent les sources citées par ces IA en France. 21 % viennent des sites des marques elles-mêmes, 15 % des médias, 15 % des sites institutionnels, 1 % des réseaux sociaux.
  • Selon Céline Tondi (SCRP), 30 à 40 % de ces sources seraient « maîtrisables par les communicants », ce qui justifierait le repositionnement des agences RP.
  • La thèse est partiellement vraie. Elle minore le rôle du SEO classique, qui alimente les sources dans lesquelles les IA vont piocher, et la place des sources tierces qu'aucun communicant ne maîtrise (Reddit, plateformes d'avis, communautés).

Quand l'article Influencia paru en mars 2026 a posé la question dans son titre (« les pros des RP sont-ils les mieux placés pour chuchoter à l'oreille des LLM ? »), il s'appuyait sur des prises de position argumentées du SCRP et de l'Union des Marques. La thèse mérite qu'on la regarde de près, parce qu'elle contient une part de vrai et qu'elle laisse de côté une bonne moitié des sources que les IA citent réellement.

La thèse défendue par les RP

L'argumentaire, tel qu'il a été présenté à PR Lab 2026 le 20 mars 2026 puis repris par Influencia, tient en trois temps.

  1. Les IA cherchent de la crédibilité, pas du clic. Le travail SEO classique (mots-clés, balises, position dans la page de résultats de Google) reste utile mais ne suffit plus. Les IA pèsent les sources selon l'autorité qu'elles leur prêtent, et cette autorité ne se construit pas seulement par les liens entrants.
  2. Les compétences des RP correspondent à ce changement. Cartographier les prescripteurs, travailler les médias spécialisés, organiser les prises de parole d'experts, rédiger des contenus structurés comme les communiqués, les dossiers de presse ou les tribunes. Ce sont, selon eux, les leviers qui paient en GEO.
  3. Les chiffres vont dans ce sens. 21 % des sources citées par les IA sont des sites de marques, 15 % des médias, 15 % des sites institutionnels. Les RP travaillent déjà deux de ces trois terrains, les sites de marques et les médias, et touchent au troisième.

Deux phrases prononcées ce jour-là résument la position. Céline Tondi (SCRP, Mot compte double) : « Nous sommes dans une bataille de crédibilité, plus que de visibilité. » Assaël Adary (Occurrence) : « Le communiqué de presse est un projectile redoutable pour cibler les IA. »

Là où la thèse est vraie

Le communiqué de presse a la forme que les IA préfèrent

Un communiqué réunit presque tout ce qu'une IA retient facilement d'une page. On y trouve un titre qui pose la nouvelle, une date explicite, des citations attribuées avec le nom, le titre et l'affiliation de la personne, des listes, des chiffres accompagnés de leur source, un contact identifiable. La citation attribuée est justement le format que Digital Bloom associe à 37 % de visibilité en plus. Les agences RP produisent depuis des décennies des contenus qui ressemblent, par construction, à ce qu'une IA préfère extraire.

Les sites institutionnels sont un terrain que le SEO travaille peu

15 % des sources citées par les IA viennent des sites institutionnels selon PR Lab. Dans la pratique du SEO classique, les sites en .gouv.fr, les fédérations professionnelles, les syndicats ou les associations sectorielles sont rarement travaillés. Les RP, qui négocient depuis longtemps avec ces acteurs, y ont un avantage concret.

Construire un ensemble de sources plutôt qu'une page

Rachid Hammouda (FDJ United) l'a formulé ainsi : « Les marques doivent créer des clusters de concepts et de sources dans lesquels les IA puisent. » Autrement dit, le travail GEO consisterait moins à optimiser une page qu'à bâtir un ensemble cohérent, où le site de la marque, des médias, des experts et des sites institutionnels se citent les uns les autres. Cette façon de voir est plus proche du métier des RP que de celui du SEO traditionnel.

Là où la thèse est partielle

Le SEO classique alimente les sources dans lesquelles les IA piochent

Les AI Overviews de Google, ces réponses générées en haut des résultats, touchent plus de 2,5 milliards d'utilisateurs par mois selon Google (mai 2026). Pour les rédiger, Gemini ne part pas de rien. Il s'appuie sur les résultats de la recherche Google, ce que les ingénieurs appellent le grounding, l'ancrage de la réponse dans des pages réelles. Les pages bien classées dans les résultats classiques forment donc la réserve où l'IA va se servir. ChatGPT s'appuie de la même façon sur Bing, et Perplexity sur son propre index du web.

Une marque qui n'apparaît pas dans les résultats classiques a donc peu de chances d'être citée par les IA, quel que soit le travail des RP. Le SEO technique, le contenu et les liens entrants restent un préalable plutôt qu'un héritage à abandonner, et les RP viennent s'y ajouter sans le remplacer.

Près de la moitié des sources ne sont pas détaillées

Les chiffres de l'étude PR Lab, 21 + 15 + 15 + 1, font 52 %. Il reste donc environ 48 % de sources que l'étude ne détaille pas publiquement.

D'où viennent les sources citées par les IA en France

Part de chaque famille de sources, étude Occurrence pour PR Lab 2026

  • Sites des marques 21 %
  • Médias 15 %
  • Sites institutionnels 15 %
  • Réseaux sociaux 1 %
  • Non détaillé par l'étude ~48 %

Source : Occurrence pour le SCRP et l'Union des Marques, PR Lab 2026, 20 mars 2026. La dernière barre est le complément à 100 % des quatre parts publiées.

D'après ce que d'autres études ont mesuré, cette part non détaillée est probablement faite des sources suivantes.

  • Reddit et les forums. Digital Bloom a mesuré que 46,7 % des citations de Perplexity pointent vers Reddit.
  • Les plateformes d'avis comme G2, Capterra, Trustpilot ou les fiches Google Business Profile.
  • YouTube et les plateformes vidéo. YouTube est le domaine le plus cité par les AI Overviews selon Ahrefs.
  • LinkedIn, dont la fréquence de citation sur ChatGPT a plus que doublé entre novembre 2025 et février 2026 selon Profound.
  • Wikipedia, qui représente 47,9 % des citations de ChatGPT selon Digital Bloom.

Aucune de ces sources n'est maîtrisable au sens où les RP l'entendent. Une marque ne contrôle ni Reddit, ni ses avis sur G2, ni sa fiche Wikipedia. Sur ces terrains, ce qui compte relève de l'animation de communauté et de la gestion de réputation, ou du produit lui-même, puisque ce sont les clients satisfaits qui écrivent les bons avis.

« 30 à 40 % maîtrisables » est une lecture optimiste

Le chiffre avancé par Céline Tondi (« 30 à 40 % des sources maîtrisables par les communicants ») suppose que les RP « maîtrisent » la moitié des contenus des médias et une partie de l'institutionnel. C'est une vision généreuse du métier. La presse de qualité publie ce qu'elle décide, et les sites institutionnels suivent leurs propres logiques. La maîtrise existe, mais elle est partielle, et présenter 30 à 40 % comme un acquis relève de la projection plus que du constat.

La lecture qui me semble juste

Ma propre lecture est plus modeste que la thèse syndicale, et probablement plus proche de ce qu'on observe.

  1. Le GEO élargit l'éventail des compétences qui servent la visibilité. Le SEO classique reste central. Les RP retrouvent un rôle stratégique, l'animation de communauté gagne en importance, et le travail sur le produit (sa qualité, son support, l'expérience client) devient un signal direct par les avis qu'il génère. Aucune discipline ne couvre tout.
  2. Les RP ont des compétences que le SEO classique utilisait peu et qui paient en GEO. La cartographie des prescripteurs, le travail des médias spécialisés, le format du communiqué, les citations d'experts. Ces compétences existaient déjà, le GEO leur redonne de la valeur.
  3. Le transfert de budgets annoncé par Gartner, un doublement des budgets de relations presse et de médias gagnés d'ici 2027, est probable, même si Gartner l'a publié dans un billet de blog sans méthode ni données. Rien ne dit en tout cas que ces budgets seront pris au SEO. Ils peuvent venir de la publicité display, des campagnes payantes sur les réseaux sociaux, ou d'arbitrages plus larges. L'opposition « moins de SEO, plus de RP » est trop simple.

Une combinaison utile pour une marque française

Même partielle, la thèse pointe un rapprochement réel entre les deux métiers. Pour une marque française qui construit sa stratégie GEO, les actions suivantes me paraissent former un ensemble cohérent.

  • Garder le socle SEO (technique, contenu et autorité), parce que c'est là que les IA vont chercher leurs sources.
  • Reprendre le communiqué de presse en lui imposant une structure, avec un titre clair, une date, des citations attribuées et des chiffres sourcés, loin du communiqué publicitaire d'autrefois.
  • Construire un ensemble de sources cohérent, dans lequel le site officiel, la page Wikipedia, LinkedIn et les plateformes du secteur se renvoient les uns aux autres.
  • Travailler les acteurs institutionnels (fédérations, syndicats, associations professionnelles) comme un terrain RP à part entière. Ce terrain est souvent délaissé alors qu'il fournit 15 % des sources citées selon PR Lab.
  • Investir dans les avis et les communautés, un domaine que ni le SEO classique ni les RP traditionnelles ne couvrent bien. Mon guide sur les plateformes d'avis détaille comment.
  • Recenser ses experts. Chaque marque devrait identifier 5 à 20 experts, internes ou externes, qu'elle peut citer ou faire citer. C'est plus efficace que de chercher à publier en son nom propre, comme l'explique le guide sur les citations d'experts.

Conclusion

Les RP ne remplacent pas le SEO, et le SEO ne disparaît pas. Le GEO est un terrain plus large que ces deux métiers pris séparément, où les compétences éditoriales, relationnelles et techniques comptent en même temps. Les agences qui sortiront du lot dans les deux ou trois prochaines années seront celles qui sauront combiner les trois, plutôt que défendre leur pré carré.

Les RP ont un avantage sur ce point, parce qu'elles ont déjà l'habitude de travailler avec les médias, les institutions et les experts en même temps. Leur place est aux côtés des SEO, dans des équipes où chacun apporte son angle. Le titre d'Influencia, « chuchoter à l'oreille des LLM », est joli mais trompeur. On ne chuchote pas à une IA, on organise les sources qu'elle va lire.

Sources et pour aller plus loin

Les sources sur lesquelles repose cette analyse.

Pour aller plus loin sur le site :