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Blog · AnalyseMarché françaisAvril 2026

Les RP sont-ils les nouveaux Key Opinion Leaders pour les IA ?

Publié le 29 avril 2026 Sources : PR Lab 2026, Influencia, Yext Lecture : ~9 min
  • Le SCRP (Syndicat du Conseil en Relations Publiques) et l'Union des Marques avancent une thèse : les RP sont mieux placés que le SEO classique pour optimiser la présence des marques dans les LLMs.
  • L'argument repose sur l'étude Occurrence présentée à PR Lab 2026 : 21 % des sources IA viennent des sites propriétaires en France, 15 % des médias, 15 % des sites institutionnels, 1 % des réseaux sociaux.
  • Selon Céline Tondi (SCRP), 30 à 40 % de ces sources seraient « maîtrisables par les communicants » - d'où le repositionnement.
  • La thèse est partiellement vraie, mais elle minore deux choses : le rôle structurant du SEO classique (qui alimente les sources que les LLMs vont chercher) et la place des sources tierces non maîtrisables (Reddit, plateformes d'avis, communautés).

Quand l'article Influencia paru en mars 2026 a posé la question dans son titre (« les pros des RP sont-ils les mieux placés pour chuchoter à l'oreille des LLM ? »), il s'appuyait sur des prises de position structurées du SCRP et de l'Union des Marques. La thèse est intéressante. Elle est aussi partielle. Décortiquons.

La thèse défendue par les RP

L'argumentaire, tel qu'il a été déployé à PR Lab 2026 le 20 mars 2026 puis repris par Influencia, tient en trois temps :

  1. Les LLMs cherchent de la crédibilité, pas du clic. Le travail SEO classique (mots-clés, balises, position dans la SERP) reste utile, mais il ne suffit plus. Les IA pondèrent les sources selon leur autorité perçue, et l'autorité se construit autrement que par les backlinks.
  2. Les compétences des RP épousent ce changement. Cartographie des prescripteurs, travail des médias spécialisés, gestion des prises de parole d'experts, rédaction structurée (communiqués, dossiers de presse, tribunes). Ce sont précisément les leviers qui paient en GEO.
  3. Les chiffres confirment. 21 % des sources IA sont des sites propriétaires, 15 % des médias, 15 % des sites institutionnels. Les RP travaillent activement deux des trois piliers (sites de marques + médias) et touchent au troisième (institutionnel).

Verbatim Céline Tondi (SCRP, Mot compte double) : « Nous sommes dans une bataille de crédibilité, plus que de visibilité. » Verbatim Assaël Adary (Occurrence) : « Le communiqué de presse est un projectile redoutable pour cibler les IA. »

Là où la thèse est vraie

Trois points sont solides et méritent d'être repris.

Le format « communiqué de presse » est ami du LLM

Un CP cumule les caractéristiques que les LLMs valorisent : titre clair qui pose la nouvelle, date explicite, citations attribuées (nom + titre + affiliation, exactement le format que mesure Digital Bloom à +37 % de visibilité), bullet points structurés, données chiffrées sourcées, contact identifiable. Ce n'est pas anecdotique : les agences RP produisent depuis des décennies des contenus qui ressemblent par construction à ce qu'un LLM préfère extraire.

L'institutionnel est un terrain sous-investi en SEO

15 % des sources IA viennent des sites institutionnels selon PR Lab. Dans la pratique du SEO classique, les sites .gouv.fr, fédérations professionnelles, syndicats ou associations sectorielles sont rarement travaillés activement. C'est un terrain où les RP, qui négocient depuis longtemps avec ces acteurs, ont un avantage opérationnel net.

Le concept de graphe de connaissances

Verbatim Rachid Hammouda (FDJ United) : « Les marques doivent créer des clusters de concepts et de sources dans lesquels les IA puisent. » L'idée que le travail GEO consiste à construire un écosystème (sites + médias + experts + institutionnels qui se renvoient les uns vers les autres) plutôt qu'une page optimisée est plus proche du métier RP que du métier SEO traditionnel.

Là où la thèse est partielle

L'argumentaire repose sur trois angles morts qu'il vaut la peine de pointer.

Le SEO classique alimente le pool de sources des LLMs

Les Google AI Overviews, qui couvrent 1,5 milliard d'utilisateurs mensuels selon Superlines (mars 2026), s'appuient sur le grounding Google Search : les pages bien classées dans la SERP organique constituent le pool de sources que Gemini va piocher. Sur ChatGPT et Perplexity, le mécanisme est similaire avec leurs partenariats search respectifs (Bing pour ChatGPT, mix de sources pour Perplexity).

Conséquence : une marque qui n'est pas trouvée dans la SERP traditionnelle a peu de chances d'être citée par les LLMs, quel que soit le travail RP. Le SEO classique (technique, contenu, backlinks) reste un prérequis, pas un héritage à abandonner. Les RP n'ont pas vocation à le remplacer mais à le compléter.

~48 % des sources ne sont ni propriétaires, ni médiatiques, ni institutionnelles

Si on additionne les chiffres de l'étude PR Lab (21 + 15 + 15 + 1 = 52 %), il reste ~48 % de sources non détaillées publiquement. Ces sources résiduelles incluent probablement :

Aucun de ces piliers n'est maîtrisable au sens classique du métier RP. Une marque ne contrôle ni Reddit, ni les avis G2, ni sa fiche Wikipedia. Sur ces terrains, les compétences utiles sont communautaires (community management, gestion de réputation) ou produit (qualité réelle qui génère de bons avis), pas RP.

30-40 % maîtrisable est une lecture optimiste

Le chiffre avancé par Céline Tondi (« 30 à 40 % des sources maîtrisables par les communicants ») suppose que les RP « maîtrisent » la moitié des contenus médiatiques et une partie de l'institutionnel. C'est une vision optimiste de la réalité du métier. La presse de qualité publie ce qu'elle veut, pas ce qu'on lui souffle. Les sites institutionnels obéissent à leurs propres logiques. La maîtrise est partielle, et présenter 30-40 % comme un acquis est une projection plus qu'un fait.

La lecture qui me semble juste

Trois propositions plus modestes que la thèse syndicale, mais probablement plus exactes :

  1. Le GEO élargit le périmètre des compétences utiles à la visibilité. Le SEO classique reste central, les RP retrouvent un rôle stratégique, le community management gagne en importance, le travail produit (qualité, support, expérience client) devient un signal direct via les avis. Aucune discipline ne capte l'ensemble.
  2. Les RP ont des compétences sous-utilisées en SEO classique qui paient en GEO. Cartographie des prescripteurs, travail des médias spécialisés, format communiqué, citations d'experts. Ces compétences existaient déjà ; le GEO les revalorise.
  3. Le repositionnement budgétaire prédit par Gartner (doublement des budgets earned media et RP d'ici 2027) est probable, mais il ne signifie pas que ces budgets viennent du SEO. Il peut aussi venir de la pub display, du paid social, ou d'arbitrages globaux. L'opposition « moins de SEO, plus de RP » est trop simple.

Pour les marques, qu'est-ce que ça implique en pratique ?

Si la thèse n'est ni totalement vraie ni totalement fausse, elle pointe quand même un alignement réel. Pour une marque française qui veut sa stratégie GEO, le mix utile ressemble à :

  • Garder le socle SEO (technique, contenu, autorité) parce que c'est le pool dans lequel les LLMs piochent.
  • Réinvestir le format communiqué avec une exigence de structure : titre clair, date, citations attribuées, données chiffrées sourcées. Pas du communiqué publicitaire à l'ancienne.
  • Construire les graphes de connaissances : site officiel + Wikipedia + LinkedIn + plateformes sectorielles cohérentes, qui se renvoient les uns vers les autres.
  • Travailler les institutionnels (fédérations, syndicats, associations professionnelles) comme un terrain RP à part entière. Souvent sous-investi, et 15 % des sources IA selon PR Lab.
  • Investir dans les avis et communautés (cf. notre guide dédié), domaine que ni le SEO classique ni les RP traditionnelles ne couvrent bien.
  • Compter ses experts : chaque marque devrait identifier 5 à 20 experts internes ou externes qu'elle peut citer ou faire citer. Plus efficace que de chercher à publier en son nom propre (cf. guide citations d'experts).

Conclusion

Le RP n'est pas le nouveau SEO, et le SEO n'est pas en train de mourir. Le GEO est un terrain plus large que les deux disciplines prises séparément. Il valorise les compétences éditoriales, relationnelles et techniques en même temps. Les agences qui sortiront du lot dans les deux ou trois prochaines années sont celles qui sauront combiner ces trois angles, pas celles qui défendront leur pré carré.

Sur ce point, les RP ont un avantage : elles ont déjà l'habitude de travailler de manière transversale (avec les médias, les institutions, les experts). Elles n'ont pas vocation à remplacer les SEO. Elles ont vocation à se mêler à eux, dans des équipes ou des dispositifs où chacun apporte son angle. Le titre Influencia (« chuchoter à l'oreille des LLM ») est joli mais trompeur : les LLMs ne se chuchotent pas, ils s'orchestrent.

Sources et pour aller plus loin

Sources qui alimentent cette analyse :

Pour aller plus loin sur le site :