Hallam : les mentions de marque, vraiment 3× plus efficaces que les backlinks pour le GEO ?

Depuis sa parution le 2 décembre 2025, l'étude de Hallam Agency circule largement dans les newsletters SEO francophones et anglo-saxonnes. Le chiffre choc est facile à retenir et il sonne comme une rupture stratégique nette : les mentions de marque seraient jusqu'à 3× plus efficaces que les backlinks pour la visibilité dans les LLMs.

Avant de l'utiliser comme argument dans un brief client ou une recommandation budgétaire, il est utile de regarder de près qui publie, ce que dit exactement l'étude, et surtout ce qu'elle ne dit pas. Le chiffre est probablement directionnellement juste, mais il n'est pas démontré au sens scientifique du terme.

Qui publie cette étude

Hallam est une agence digitale britannique basée à Nottingham, fondée en 1999. Elle se positionne comme spécialiste B2B et s'est repositionnée en 2024-2025 sur les sujets AI search et GEO. L'étude est signée par Molly Watters, Head of Marketing de l'agence.

Trois éléments à garder en tête pour la lecture :

• Étude d'agence, pas étude académique. Pas de comité de lecture, pas d'institution affiliée, pas de DOI. Le format est celui d'un article de blog appuyé sur un livre blanc en téléchargement.
• Livre blanc en lead magnet. Pour obtenir le rapport complet, il faut laisser son email. Le contenu détaillé n'est donc pas en accès libre, ce qui complique la vérification par des tiers.
• Cohérence avec l'offre commerciale Hallam. L'agence vend des prestations AI search incluant digital PR et brand monitoring. Les conclusions de l'étude orientent naturellement vers ces prestations. Cela ne veut pas dire qu'elles sont fausses, juste qu'il faut les recouper.

Ce que dit l'étude Hallam

L'article de blog publié par Hallam contient trois affirmations chiffrées principales :

Le périmètre déclaré : 4 secteurs B2B (HR software, Fintechs, Industrie, Digital Transformation). Aucune information sur le nombre de marques observées par secteur, le nombre de requêtes, le nombre de réponses LLM analysées, ou la période exacte.

L'apport conceptuel : le Share of LLM (SoLLM)

Au-delà des chiffres, l'étude introduit une notion qui mérite d'être retenue : le Share of LLM, calqué sur le Share of Search popularisé par Les Binet en 2020. La logique est la même :

• Share of Search = part de votre marque dans le volume de recherches de votre catégorie sur Google.
• Share of Voice = part de votre marque dans les conversations sur les réseaux sociaux.
• Share of LLM = part de votre marque dans les réponses LLM générées sur les requêtes pertinentes de votre catégorie.

L'idée est intéressante car elle donne un cadre simple pour benchmarker une marque face à ses concurrents directs sur les LLMs. Hallam ne précise pas formellement comment calculer un SoLLM (quels prompts ? quel moteur ? quelle fréquence ? co-mention exacte ou inférée ?), mais le concept est utile à part entière, indépendamment des chiffres avancés dans cette étude particulière.

Ce qu'on sait, ce qu'on ne sait pas sur la méthodo

Pour évaluer la fiabilité d'un chiffre comme "3× plus influent", il faut a minima savoir comment il a été obtenu. Voici un récapitulatif honnête :

Triangulation avec les sources solides

La bonne nouvelle : la thèse "mentions > backlinks" n'est pas portée uniquement par Hallam. Plusieurs études plus rigoureuses ont mesuré des aspects de cette même question, avec des méthodes différentes. Quand elles convergent, ça renforce la direction. Quand elles divergent, ça nuance.

LLM Research Lab Q1 2026 : citations éditoriales 3,4× plus prédictives que les backlinks

Le rapport LLM Research Lab Q1 2026, publié en avril 2026, repose sur 14 200 réponses LLM analysées sur 480 marques, 6 moteurs IA et 72 requêtes. Sur ce corpus, les citations éditoriales (mentions de marque dans des médias avec ou sans lien) sont 3,4× plus prédictives que les backlinks pour la probabilité d'être cité par un LLM.

Le chiffre est étonnamment proche du "3×" Hallam, mais avec une différence majeure : la méthodologie est documentée, le sample est connu, le corpus est ouvert. C'est ce type de convergence qui permet de dire que la direction est probablement juste, même si l'étude Hallam prise isolément reste fragile.

LLM Research Lab GEO Ranking Factors : corrélation 0,61 vs 0,12

Le rapport antérieur LLM Research Lab GEO Ranking Factors publié début 2026 mesure une corrélation de 0,61 entre citations éditoriales et taux de citation IA, contre 0,12 seulement pour les backlinks bruts. Le ratio est plus proche de ×5 dans cette mesure-là, mais la nature du chiffre est différente (corrélations contre prédictivité multivariée).

Ces deux études convergent : quelle que soit la métrique exacte, les signaux éditoriaux sortent loin devant les liens bruts. Le ×3 de Hallam est dans la fourchette, ni en bas ni en haut.

Princeton 2023 : citer ses sources et ajouter des statistiques fonctionnent

L'étude académique fondatrice Princeton 2023 ne mesure pas directement mentions vs backlinks, mais elle teste 9 stratégies sur 10 000 requêtes. Les trois qui marchent (citer ses sources, ajouter des statistiques, mentionner des experts nommés) relèvent toutes de la logique signaux d'autorité éditoriale, pas de la logique liens hypertextes. Le cadre théorique de Hallam est donc compatible avec une référence académique solide.

Digital Bloom 2025 : brand search volume comme premier prédicteur

L'étude Digital Bloom 2025 mesure une corrélation de 0,334 entre le volume de recherche de marque et le taux de citation IA. Elle ne compare pas directement aux backlinks, mais elle pointe dans la même direction : la notoriété de marque mesurée hors-site prédit mieux la visibilité IA que la masse de liens entrants. Cohérent avec Hallam.

Synthèse de la triangulation

Ce qu'on peut affirmer solidement

En croisant Hallam avec ces sources plus solides, voici ce qu'on peut écrire sans se mouiller :

• Les mentions de marque sortent devant les backlinks pour la visibilité dans les LLMs. La direction est confirmée par 5 sources indépendantes utilisant des méthodes différentes. C'est le résultat le plus robuste de cette ligne de recherche.
• L'amplitude exacte se situe probablement entre ×3 et ×5. Selon les méthodes, les mesures convergent dans cette fourchette. Donner un chiffre unique serait illusoire vu les écarts méthodologiques.
• Le concept de Share of LLM est utile à adopter. C'est un cadre de mesure simple et transposable, dans la lignée du Share of Search. Plusieurs outils du marché (Otterly, Profound, AthenaHQ, Peec.ai) calculent déjà des métriques équivalentes sous d'autres noms.
• Cela ne tue pas le netlinking, ça le requalifie. Un lien sur un média de référence apporte aussi une mention textuelle. La distinction "lien vs mention" est moins binaire qu'elle n'en a l'air. Ce qui est en train de mourir, c'est le netlinking purement transactionnel sur des annuaires de seconde zone.

Ce qu'on ne sait toujours pas

• Quelle stabilité par moteur ? Hallam ne précise pas si les chiffres tiennent uniformément sur ChatGPT, Perplexity, Gemini et AI Overviews. Or les biais de citation diffèrent fortement entre moteurs (cf. Yext / Superlines). Une stratégie "mentions de marque" optimale pour ChatGPT n'est probablement pas la même que pour Perplexity.
• Quelle stabilité par langue ? Les 4 secteurs Hallam sont étudiés dans un contexte anglophone implicite. Sur le français, le poids relatif des médias établis vs des plateformes communautaires (Reddit FR très peu fourni, Wikipédia FR plus restrictive) peut changer le calcul.
• Quelle causalité ? Les marques avec beaucoup de mentions sont aussi celles qui ont beaucoup de presse, beaucoup de visibilité organique, beaucoup de notoriété. Démêler l'effet propre d'une mention isolée reste un problème ouvert.
• Quel seuil utile ? Hallam ne donne pas de seuil opérationnel : à partir de combien de mentions par mois observe-t-on un effet sur le SoLLM ? C'est pourtant la question concrète d'un responsable marketing en train d'arbitrer son budget RP.

Comment l'utiliser concrètement

Si vous travaillez sur un programme GEO en 2026, voici comment intégrer (ou ne pas intégrer) cette étude dans vos décisions :

1. Pour ouvrir une discussion budget : oui. Le chiffre "3×" est marquant et facile à retenir. Il aide à expliquer en réunion pourquoi un budget RP / brand mention vaut probablement plus en 2026 qu'un budget netlinking transactionnel. Cite Hallam, mentionne aussi LLM Research Lab Q1 2026 pour la solidité méthodo.
2. Pour bâtir un business case précis : non. "Si je passe de X à Y mentions par mois, j'aurai Z % de visibilité IA en plus" : ce calcul n'existe pas dans l'étude Hallam et nulle part ailleurs à ce jour. Toute promesse chiffrée à un client sur cette base relèverait de la projection optimiste.
3. Pour adopter le SoLLM comme KPI : oui. Mesurer sa part de mentions sur un panier de requêtes pertinentes est faisable avec les outils de tracking GEO actuels. C'est un bon indicateur directionnel à intégrer dans un reporting mensuel. Voir les KPIs GEO 2026.
4. Pour réorienter votre stratégie de liens : avec nuance. Le netlinking n'est pas mort, mais sa logique change. Privilégier des placements éditoriaux qui apportent à la fois lien et mention textuelle citable sur des médias d'autorité, plutôt que des liens optimisés ancre-exacte sur des sites peu cités par ailleurs. Voir le guide citer des sources GEO.

Sources

Source primaire :

• Hallam Agency · Brand mentions are now 3X more important than backlinks for AI Search (Molly Watters, 02.12.2025)

Sources solides utilisées pour la triangulation :

• LLM Research Lab Q1 2026 · Citations éditoriales 3,4× plus prédictives (14 200 réponses)
• LLM Research Lab · GEO Ranking Factors (corrélation 0,61 vs 0,12)
• Princeton 2023 · 9 stratégies GEO testées
• Digital Bloom 2025 · Brand search volume comme premier prédicteur
• Yext & Superlines · Biais de citation par moteur

Reprises notables de l'étude Hallam dans la presse spécialisée :

• Search Engine Land · How to earn brand mentions that drive LLM and SEO visibility
• Backlinko · LLM Seeding (cite Hallam dans son cadre stratégique)